Die wichtigsten Schritte zur Einrichtung von Marketing-Automation auf Ihrer Webseite

Ein effektives Marketing erfordert heutzutage mehr als nur kreative Ideen und ansprechende Inhalte. Marketing-Automations-Software hat sich zu einem unverzichtbaren Werkzeug entwickelt, um den komplexen Anforderungen moderner Marketingstrategien gerecht zu werden.

Plattformen wie HubSpot oder Pardot bieten leistungsstarke Funktionen, die es Unternehmen ermöglichen, ihre Marketingaktivitäten zu automatisieren und gleichzeitig den Überblick über ihre Kunden zu behalten.

Doch wie verbindet man diese Software am besten mit einer Webseite? In diesem Artikel zeigen wir die dafür notwendigen Schritte auf.

Schritt 1: Website-Tracking installieren

Der erste entscheidende Schritt ist die Implementierung eines Tracking-Codes auf Ihrer Webseite. Diese Codes ermöglichen es Ihrer Marketing-Automations-Software, das Verhalten der Besucher zu verfolgen und wichtige Daten wie Seitenaufrufe, Klicks und Verweildauer zu sammeln. Dadurch können Sie personalisierte Marketingkampagnen erstellen und die Interaktion mit Ihren Besuchern gezielt steuern.

Sowohl HubSpot als auch Pardot stellen dafür einen entsprechenden, auf ihre individuelle Installation der Software abgestimmten Code zur Verfügung, den Sie oder Ihr Administrator leicht in die eigene Webseite einbauen können.

in der Regel handelt es sich dabei um ein Javascript, dass Sie im Head-Bereich des Codes jeder Webseite einbauen müssen. Je nach angewendeter Technologie stehen dafür unterschiedliche Möglichkeiten zur Verfügung, u.a.:

  • Tag-Manager wie zum Beispiel der Google Tag-Manager
  • Über PlugIns für WordPress oder Extensions für Typo3
  • Über entsprechende Features in Page-Buildern
  • Direkt im Code Ihrer Templates

Diese Tracking-Codes erledigen gleich mehrere Aufgaben:

  • Sie identifizieren und tracken Besucher auf Ihrer Webseite
  • Sie setzen First-Party-Cookies, die es Ihnen erlaubt, Nutzer auch bei anderen Aktivitäten, zum Beispiel Klicks auf Links in E-Mails, eindeutig zu erkennen.
  • Sie ermöglichen es Ihnen, identifizierte Kontakte mit entsprechender Aktivität auf der Webseite in Verbindung zu bringen.
  • Sie stellen die entsprechenden Code-Libraries zur Verfügung, um Elemente wie dynamischen inhalt oder Formulare auf Ihrer Webseite auszuspielen.

 

Abschließend kann man sagen, dass die Installation des jeweiligen Tracking-Codes die technische Grundlage für die erfolgreiche Verbindung Ihrer Webseite mit Ihrer Marketing-Automations-Software darstellt. Sie ist technisch sehr unkompliziert. Die Schwierigkeit entsteht dann, wenn man dies datenschutzkonform tun will. Aber auch hierfür gibt es Lösungen.

Schritt 2: Cookie-Consent-Banner einrichten

Wir sind keine Rechtsberatung und geben diese Informationen ausschließlich aus technischer Sicht weiter. Bitte beraten Sie sich mit Ihrem Datenschutzbeauftragten.

Auch wenn der Tracking-Code First-Party-Cookies setzt und die gesammelten Daten nur in Ihrer Installation der jeweiligen Marketing-Software Verwendung finden, ist es notwendig, dafür eine Einwilligung von Besuchern zu generieren.

Diese Einwilligung erfolgt über ein Cookie-Consent-Banner. Sie sollten sich also auf jeden Fall damit auseinandersetzen, wie Sie diesen Tracking-Code rechtskonform einbinden.

Zum Glück gibt es hier je nach System unterschiedliche Methoden:

  • Native Cookie-Consent-Funktion: je nach Tool stehen hier unterschiedlich gute Lösungen schon seitens der Marketing-Automation-Plattform zur Verfügung. HubSpot hat ein sehr konfortables Cookie-Consent-Management, das neben dem HubSpot Tracking Code auch Cookies und Pixels anderer Anbieter mit einschließt. Pardot hat hier leider nur ein rudimentäres Feature für den eigenen Code zu bieten, das nur Sinn macht, wenn sie sonst keine weiteren Cookies setzen.
  • Externe Cookie-Consent-Lösung: Auf dem Markt gibt es unterschiedliche Anbieter zum Managen ihrer Einwilligungen. CookieBot oder Borlabs Cookies sind zwei beliebte Beispiele. Diese Tools machen es möglich, den Tracking Code ihrer Marketing-Automationslösung mit zu berücksichtigen. So können Sie alle Einwilligungen an einem zentralen Ort verwalten. Oft bieten diese Tools auch bereits voreingestellte Templates für populäre Marketing-Automation-Software an. Das macht die Einbindung leichter. Das Anbinden von Pardot an eine solche Lösung ist leider etwas komplizierter und erfordert die Arbeit mit der Tracking & Consent JavaScript API.
  • Google Tag-Manager: Es gibt einige Möglichkeiten im Google-Tag-Manager, das Consent-Tracking zu realisieren. Seit einer Weile steht dafür der Consent Mode zur Verfügung. Aber auch für mit “Bordmitteln” konstruierte Lösungsansätze finden sich im Netz zahlreiche Anleitungen.

Was passiert, wenn Nutzer das Tracking ablehnen?

In diesem Fall können Sie Nutzer nicht wiedererkennen und natürlich auch nicht personalisiert auf Webseitenbesuche reagieren. Einige darauf basierende Funktionen Ihrer Marketing-Automation können davon massiv beeinträchtigt werden.

Die Rate der Zustimmung zum Tracking können Sie übrigens dadurch erhöhen, dass Sie Ihren Benutzern die sich daraus ergebenden Vorteile gut erklären und über die Verwendung der erhobenen Daten richtig aufklären.

Schritt 3: Formulare einbauen und Daten sammeln

Der nächste Schritt besteht darin, Ihre bereits bestehenden Website-Formulare entweder durch solche direkt aus Ihrer Marketing-Automation-Lösung zu ersetzen oder diese mit ihr zu integrieren. Ihr Ziel sollte es sein, alle Dateneingaben von Webseiten-Besuchern so zu sammeln.

Zu klassischen Formularen, die Sie vielleicht bereits im Einsatz haben, gehören unter anderem:

  • Newsletter-Anmeldeformulare
  • Kontaktformulare
  • Rückruf- oder Terminvereinbarungsformulare
  • Lead-Generation-Formulare

 

Formulare sind die primäre Quelle für identifizierbare Leads. Je mehr Webseiten-Besucher sie so identifizierbar machen, desto wirkungsvoller wird hre Marketing-Automations-Lösung.

Darüber hinaus bieten Systeme wie HubSpot oder Pardot auch die Möglichkeit, bereits in Ihrem CRM vorhandene Kontakte mit Aktivitäten über Webseiten-Formulare in Verbindung zu setzen. Aus dieser Kombination an Informationen über Ihre Interessenten entstehen mächtige Ansatzpunkte für personalisiertes Marketing.

Die meisten Marketing-Automations-Lösungen bieten Ihnen verschiedene Methoden an, um Formulare in Ihre Webseite einzubinden:

  • Via iFrame: Eine einfache, aus Usability-Sicht aber unzufriedenstellende Lösung ist die Einbettung von Formularen via iFrame. Auch in Sachen Suchmaschinenoptimierung stellt diese Lösung nur eine suboptimale Variante dar, die Sie nur verwenden sollten, wenn es schnell gehen muss.
  • Via Script: An der passenden Stelle auf Ihrer Webseite hinterlegen Sie nur einen kleinen Code, der dann das jeweilige Formular an der passenden Stelle ausspielt. Dies funktioniert in der Regel über sogenanntes clientseitiges javascript, bei dem der Browser des Nutzers dann das entsprechende HTML rendert und das Formular darstellt.
  • Integration von nativen Webformularen durch entsprechende Features: Pardot stellt mit den Form-Handlern, HubSpot mit den Non-HubSpot-Forms innerhalb des Systemes die technische Möglichkeit zur Verfügung, Dateneingaben, die über ein von Ihrem CMS bereitgestelltes Formular getätigt werden, abzugreifen.
  • Integration von nativen Webformularen via API: Bei dieser Variante werden die Formulare weiterhin von Ihrem Webseiten-CMS bereitgestellt, deren Daten aber nach Absenden via API an die Marketing-Automation weitergeleitet.

 

Jede Methode hat ihre eigenen Vor- und Nachteile. Da Formulare ein sehr wichtiges Interface-Element auf Ihrer Webseite darstellen, sollten Sie stets aus Sicht des Nutzers beurteilen, was die beste Variante ist. Denn nur dann, wenn Benutzer die Formulare komfortbel bedienen können, werden sie diese auch nutzen.

Verschlafen Sie diesen Schritt auf keinen Fall. Stellen Sie so schnell wie möglich sicher, dass alle über Ihre Webseite eingehenden Daten in der Marketing-Automations-Software landen. Nur so können Sie die Stärken einer Marketingautomatisierung gezielt ausspielen und Ihre Investition in diese Lösung schnell rentabel machen.

Wenn Sie die bereits vorhandenen Webformulare so mit Ihrer Marketing-Automation verbunden haben, können Sie damit anfangen, weitere Gelegenheiten zu schaffen, Daten zu sammeln.

Schritt 4: Signale der Webseiten-Besucher identifizieren

Eine häufig recht stiefmütterlich behandelte Funktion vieler Marketing-Automations-Lösungen ist das mit Hilfe des eingerichteten Trackings mögliche Erfassen von Besucherinteraktionen auf Ihrer Website.

Sie können so nämlich darauf reagieren, wenn bestimmte Besucher bestimmte Webseiten aufrufen. Besonders dann, wenn Sie Ihre Webseite strategisch entlang der Customer Journey mit Inhalten versehen, kann der Konsum dieser Inhalte Auskunft darüber geben, in welcher Phase eines Entscheidungsprozesses sich ein Besucher gerade befindet. Gerade diese Erkenntnisse können für die Qualifizierung von Leads den entscheidende Wissensvorsprung darstellen.

Hier ein paar Ideen, wie Sie diese Besucher-Signale in Ihre Marketing-Strategie integrieren können:

  • Ermittlung der Kaufbereitschaft: jemand, der sich zum Beispiel für Ihre Preise interessiert, ist in seinem Entscheidungsprozess schon recht weit. Oder ein Besucher, der einen Bestellprozess startet, aber frühzeitig abbricht. Hier können Sie direkt reagieren und den Vertrieb alarmieren.
  • Identifizierung von spezifischen Interesse: jemand, der sich besonders für einen Teil Ihres Angebotes interessiert, wird Seiten Ihrer Webseite aufrufen, die relevante Informationen dafür bereitstellen. Wenn Sie das erkennen, können Sie hierauf basierend ihre Kommunikation anpassen und personalisieren.
  • Ausschließen von Interesse: jemand, der auf Ihrer Webseite besonders im Karriere-Bereich unterwegs ist, ist vielleicht eher an einer Mitarbeit als an einem Angebot interessiert. Leiten sie diesen Kontakt nicht an ihren Vertrieb weiter, sondern direkt an die Personalabteilung.

Die Erkenntnisse über Interaktionen mit Ihren Webseiten können Sie innerhalb der Marketing-Automation bequem in automatisierte Prozesse integrieren. In Pardot nennt sich dieses Feature Page Actions, in HubSpot können Sie auf PageViews basierende Workflows erstellen.

Grundlage hierfür ist, dass die in Frage kommenden Webseiten alle vom Website-Tracking erfasst werden.

Schritt 5: Dynamische Inhalte ausspielen

Das letzte Feature, über das wir hier sprechen wollen, ist die Möglichkeit, personalisierte Inhalte auf Ihrer Webseite auszuspielen. Das bedeutet, Sie können ausgehend von Informationen, die Sie über Ihre Webseitenbesucher gesammelt haben, individuelle Inhalte ausspielen.

In Pardot steht Ihnen dafür sogenannter Dynamic Content zur Verfügung. Dabei handelt es sich um HTML-Bausteine, die sie nicht nur innerhalb des Systems zum Beispiel auf Landing-Pages oder in E-Mails nutzen, sondern die sie auch an beliebigen Stellen Ihrer Webseite platzieren können.

In HubSpot lassen sich sogenannte Call-to-Actions erstellen. Hier stehen verschiedene Content-Formate zur Verfügung: von Bannern bis hin zu Buttons. Diese können Sie dann auch individuell anzeigen lassen, so dass unterschiedliche Besucher unterschiedliche Messages ausgespielt bekommen.

Dynamische Inhalte schließen sozusagen den mit der Identifizierung über ein Formular begonnenen Kreislauf. Sie können gesammelte Daten unmittelbar zurückfließen lassen und so das Nutzererlebnis auf Ihrer Webseite optimieren. Mit den oben genannten Funktionen erfordert dies nur minimale Anpassungen an Ihrer bestehenden Webseite und ist entsprechend schnell umgesetzt.

Eine personalisierte Alternative zum Slider

Ein naheligender Anwendungsfall ist der auf vielen Webseiten immer noch eingesetzte Slider auf der Homepage. Ein für den Nutzer sehr unangenehmes Designelement, denn um alle darin enthaltenen Informationen zu sehen, muss man entweder aktiv durch die einzelnen Bilder “sliden” oder warten, bis diese automatisch wechseln.

Webseitenbetreiber nutzen Slider oft in der Annahme, dass sie hier ihr umfangreiches Angebot auf der Homepage auf engem Raum möglichst umfangreich darstellen können.

Wie wäre es aber diesen Slider durch dynamische Inhalte so zu ersetzen, dass neue Besucher hier die wichtigste Information zur Orientierung angezeigt bekommen und Besucher, deren spezifische Interessen bekannt sind, an dieser prominenten Stelle direkt mit Inhalten abgeholt werden, die zu diesem Interesse passen?

Webseite und Marketing-Automation: ein starkes Team

Abschließend gilt es zu betonen, wie wichtig eine gute Integration Ihrer Webseite in ein System wie Pardot oder HubSpot ist. Gerade, wenn Sie mit einer solchen Marketing-Automation-Software starten, sollte diese Integration unter den ersten ToDos sein, die sie erledigen.

Die Einrichtung der hier vorgestellten Features verursacht nur einen verhältnismäßig überschaubaren Aufwand, bringt aber sofort große Mehrwertke mit sich.
Gerade auch dann, wenn Sie mit der Verwaltung Ihrer Webseite externe Dienstleister beauftragen, sollten Sie sich mit diesen zusammensetzen und über Ihre geplante Marketing-Automations-Strategie sprechen. Je besser die Personen, die Ihre Webseite betreuen, verstehen, was Sie mit einem System wie HubSpot oder Pardot vorhaben, desto besser können sie Sie bei dieser Integration unterstützen. Sorgen Sie dafür, dass hier keine Informationssilos entstehen!

Mit dem Identifizieren von Nutzern, dem Sammeln von Daten und dem personalisieren von Inhalten schaffen Sie sich die perfekte Grundlage, um mittels Marketingautomatisierung einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil zu erlangen.