lead generierung: So machen Sie Ihre Webseite zur Lead-Maschine
Eine der wichtigsten Quellen für neue Leads ist Ihre Webseite. Sie ist das Mutterschiff für Ihre Inhalte, der virtuelle Ort, an dem Sie Ihrer Marke ein eigenes Reich errichten können. In diesem Artikel sprechen wir darüber, wie Sie Ihre Webseite so optimieren, dass sie möglichst qualifiziert zur Lead Generierung für Sie beiträgt.
Grundlagen der Leadgenerierung
Leadgenerierung über eine Webseite kann man mit einer einfachen Formel abkürzen:
Traffic x Conversion Rate = Leads
Traffic
Eine Webseite gewinnt über verschiedene Kanäle Besucher. Zum Beispiel kann man Traffic über Werbeanzeigen einkaufen oder durch vorteilhafte Platzierung in Suchmaschinen generieren.
Beim Traffic zählt nicht nur die Masse, sondern vor allem auch die Klasse. Eine Webseite sollte Besucher anziehen, die für die Marke relevant sind. Außerdem sollte sie Besucher in allen Phasen ihrer Customer Journey ansprechen.
Häufig wird der Fehler gemacht, wahllos mehr Traffic einzukaufen oder nur solchen Traffic zu generieren, der bereits nah an einer Kaufentscheidung ist. Dabei liegt gerade in weiter von einem Kauf entfernten Phasen der Customer Journey viel Potenzial zum positiven EInwirken auf eine Kaufentscheidung.
Conversion Rate
Die Conversion Rate oder Umwandlungsrate beschreibt das Verhältnis zwischen Besuchern einer Webseite und der Anzahl gewünschter Interaktionen, also zum Beispiel das Ausfüllen eines Lead-Formulars. Natürlich werden Ihnen nie alle Besucher ihre Daten geben. Allerdings gibt es Möglichkeiten, diese Rate positiv zu beeinflussen. Eine Webseite kann daraufhin optimiert werden, möglichst viele Besucher zu Leads zu konvertieren.
Die richtige Website-Strategie für mehr Leads
Um möglichst viele gute Leads zu generieren, benötigen Sie also eine Webseiten-Strategie, die sowohl auf viel richtigem Traffic als auch auf gute Conversion Rates abzielt.
Im Folgenden werden die dazu wichtigen Schlüsselelemente vorgestellt. Mit den Erkenntnissen daraus lassen sich sowohl bestehende Webseiten verbessern als auch neue Websites besser planen.
Was ist das See-Think-Do-Care-Framework?
Wir nutzen sehr gerne das Das See-Think-Do-Care-Framework als Basis für jede Marketing-Strategie. Das Framework wurde entwickelt, um den Kunden durch verschiedene Phasen des Kaufprozesses zu begleiten. Die vier Phasen sind:
See (Sehen): In dieser Phase geht es darum, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu erregen. Unternehmen versuchen, ihre Zielgruppe zu erreichen und sich bekannt zu machen. Hier stehen Markenbildung und Bewusstseinsbildung im Vordergrund.
Think (Denken): Nachdem potenzielle Kunden auf die Marke aufmerksam geworden sind, beginnen sie, Informationen zu sammeln und zu vergleichen. In dieser Phase geht es darum, Vertrauen aufzubauen und potenzielle Kunden zu überzeugen, dass das Produkt oder die Dienstleistung die beste Wahl für ihre Bedürfnisse ist.
Do (Handeln): In dieser Phase erfolgt die eigentliche Kaufentscheidung. Das Ziel ist es, den Kunden dazu zu bewegen, das Produkt oder die Dienstleistung zu erwerben. Hier spielen überzeugende Call-to-Action (Handlungsaufforderungen) und einfache Kaufprozesse eine entscheidende Rolle.
Care (Sorgen): Nach dem Kauf geht es darum, die Kundenbindung zu fördern und sicherzustellen, dass die Kunden zufrieden sind. Kundenbetreuung, Kundenservice und die Schaffung einer positiven Erfahrung tragen dazu bei, dass Kunden langfristig loyal bleiben, wiederkommen und möglicherweise die Marke weiterempfehlen.
Das See-Think-Do-Care-Framework hilft Unternehmen, ihre Marketingstrategien zu strukturieren und auf die verschiedenen Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Kunden in den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses einzugehen.
Mehr Traffic: Mit Content Besucher und ihre Herzen gewinnen
Egal, ob Sie Traffic einkaufen oder über die Suchmaschinen generieren möchten, guter Content wird diese Besucher auf Ihre Webseite locken, dort halten und sie davon überzeugen, mit Ihnen zu interagieren. Erst aus dieser Interaktion entstehen erfolgreich Leads. Dafür brauchen Sie eine gute Content Strategie.
Häufig werden Webseiten von der Perspektive des Unternehmens aus gedacht mit der Frage als Leitstern: “Welche Informationen wollen wir veröffentlichen?”
Das Resultat sind dann “Wir über uns”-Texte, die Erfolge von vor 20 Jahren feiern oder Startseiten voller Produktwerbung. Wenn Sie Ihre Webseite zur Lead Generierung nutzen möchten, sollten Sie sich aber viel eher die Frage stellen: “Welche Informationen will mein Besucher wann lesen?”
Jeder Besuch einer Webseite erfolgt aus einem bestimmten Bedürfnis heraus. Ihre Strategie sollte daher darauf aufbauen, das jeweilige Bedürfnis eines Besuchers zu befriedigen und ihn damit in den Kosmos Ihrer Marke hineinzuziehen. Dazu gehört es vor allem auch zu verstehen, wann ein Besucher mit welchem Bedürfnis Ihren Webauftritt erreicht.
Berücksichtigen Sie die Customer Journey
Bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird, durchläuft ein Käufer mehrere Phasen einer Customer Journey. Im Prinzip sind das verschiedene Stationen, die letztendlich zu einer Entscheidung für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung führen. Es ist dabei wichtig zu verstehen, dass das Produkt und der Kauf recht weit am Ende dieser Reise stehen. Guter Content hingegen bringt Ihre Marke auch schon in frühen Phasen ins Spiel. Und gute Lead Generierung erfolgt in allen Phasen.
In jeder Phase dominieren andere Bedürfnisse. Als Grundlage für Ihre Content-Strategie sollten Sie sich daher nicht nur über die Phasen der Customer Journey im Klaren sein, sondern auch über die Bedürfnisse, die ein Reisender in jeder dieser Phasen vornehmlich hat.
Eine einfache Customer Journey Map
Wir nutzen für die schematische Darstellung einer Kundenreise gerne das See-Think-Do-Care-Framework. In diesem Artikel betrachten wir die “Think-Phase” einmal näher. Also die Phase, in der konkret über ein Problem und dessen Lösung nachgedacht wird. Gerade hier kann Ihre Webseite und Ihr Content einen maßgeblichen Beitrag leisten, um Leads zu generieren und um die Nutzer in die entscheidende “Do-Phase” zu begleiten, also die Phase, in der Kaufentscheidungen getroffen werden.
Je komplexer das Problem, desto umfangreicher die Kundenreise. Daher reicht es für eine erfolgreiche Webseite nicht aus, lediglich “Content für die Think-Phase” zu produzieren. Vielmehr sollte man sich über den Denkprozess potenzieller Kunden Gedanken machen und hier unterschiedliche Bedürfnisse erkennen und ansprechen.
Prinzipiell kann man jede Think-Phase in 4 Stufen unterteilen:
- Stufe I: Suche nach Lösungen für ein Problem.
“Ich habe das Problem X, welche Lösungen gibt es?” - Stufe II: Vergleich unterschiedlicher Lösungen für ein Problem.
“Ich habe verstanden, welche Lösungen es gibt. Welche ist denn die Beste?” - Stufe III: Evaluierung verschiedener Möglichkeiten und Anbieter einer spezifischen Lösung für ein Problem.
“Ich habe die passende Lösung für mich identifiziert. Wer ist denn nun der beste Anbieter dafür?” - Stufe IV: Vergleich der unterschiedlichen Produkte eines präferierten Anbieters.
“Ich habe einen favorisierten Anbieter. Welches seiner Produkte ist denn für mein Problem das Optimale?”
Diese Stufen funktionieren wie ein Trichter für Besucher, die nach und nach Wettbewerb ausschließen und sich letztendlich für Ihrer Marke entscheiden. Daher sollte eine gute Webseite diese Gelegenheit nicht verpassen, in dem man die Antwort auf Fragen der Stufen I und II irgendwelchen Vergleichsportalen oder gar dem Wettbewerb überlässt.
Häufig setzt der Content auf einer Webseite erst bei der III. oder gar IV. Stufe an, also dort, wo es konkret um die von Ihrem Unternehmen angebotenen Lösungen geht. Die frühen Phasen, in denen Ihre Lösung eine von mehreren Alternativen ist, werden außer Acht gelassen. Dabei kann man gerade hier wertvolle Sichtbarkeit für die eigene Marke schaffen und Vertrauen aufbauen.
Wenn Sie mit Ihrer Webseite schon früh als vertrauenswürdiger Berater auftreten, wird dies einen positiven Effekt auf die finale Entscheidung haben!
Mehr Conversions: Besucher zu Leads machen mit Lead-Magneten
Wenn Ihre Webseite genug guten Traffic bekommt, geht es im nächsten Schritt darum, diesen mit Hilfe von sogenanntem Gated Content in identifizierbare Prospects zu verwandeln. Guten Gated Content nennt man “Lead Magnet”.
Ein Lead Magnet ist ein Angebot, das darauf abzielt, die Kontaktdaten von potenziellen Kunden zu gewinnen, indem es ihnen einen klaren Mehrwert bietet. Dies können eBooks sein, Aufzeichnungen von Webinaren, Online-Kurse, Checklisten, umfangreiche Studien, etc.
Positionieren Sie Lead-Magneten entlang der Customer Journey
Es nützt nicht viel, wenn Sie versuchen, Leads zum Beispiel nur über Preislisten zu ködern. Eine Preisliste als Gated Content eignet sich höchstens für Stufe III oder IV der Think-Phase. Jemand, der sich erst einmal nur informieren möchte, wird dafür kaum seine E-Mail-Adresse hergeben.
Sie sollten sich also detailliert die entlang ihrer Kundenreise aufkommenden Bedürfnisse ansehen und passend zu ihrem frei verfügbarem Content wertvolle Lead-Magneten positionieren.
Eine erfolgreiche Webseite bietet diese Lead-Magneten an allen passenden Stellen an, ohne dabei zu aufdringlich zu sein. Es geht nicht darum, die Benutzer mit PopUps zu nerven, sondern ihnen ergänzend zum gerade konsumierten Inhalt vertiefende Möglichkeiten aufzuzeigen, ihr Informationsbedürfnis zu befriedigen.
Für eine optimale Lead Generierung geben sie allen Nutzern ihrer Webseite jederzeit die Möglichkeit, einen passenden Lead-Magneten in Anspruch zu nehmen.
Machen Sie Ihre Lead-Magneten unwiderstehlich
Um Ihre Conversionraten zu steigern, sollten Sie Lead-Magneten behandeln wie Ihre Produkte. Verstehen Sie sie als ein Angebot, dass Ihre Besucher zwar nicht direkt Geld kostet, aber ihre Daten. Entsprechend müssen Sie einen Lead-Magneten auch so bewerben, dass Ihre Benutzer dazu bereit sind, diesen Handel einzugehen.
Neben der oben schon besprochenen Platzierung von Lead-Magneten passend zu den Inhalten Ihrer Webseite gehören auch eine klare Nutzenkommunikation sowie Emotionen dazu.
Machen Sie Ihren Besuchern deutlich, welchen Nutzen Ihnen aus dem Download eines Lead-Magneten erwächst. Gehen Sie hier mit der gleichen Sorgfalt und Kreativität vor, wie Sie es für Ihre kostenpflichtigen Angebote tun würden.
Triggern Sie Emotionen:
- FOMO, Fear Of Missing Out: Wenn der Nutzer das Gefühl hat, etwas zu verpassen, kann dies eine starke Wirkung haben.
- Sammeltrieb: Viele Lead-Magneten werden nie gelesen. Diese Inhalte aber erst einmal “gesichert” zu haben, kann ein Gefühl von Befriedigung auslösen.
- Menschliche Bindung: Außerdem sollten Sie sich bewusst darüber sein, dass Menschen anderen Menschen vertrauen und nicht Organisationen. Wenn die Autor:innen Ihrer Lead-Magneten ein Gesicht haben, dann steigern Sie dadurch automatisch die emotionale Bindung.
Behandeln Sie Lead-Magneten wie Produkte und bewerben Sie sie daher auch genau so!
Warum Marketing Automation hier so mächtig ist
Wenn Sie nun Ihre Webseite mit Content und Lead-Magneten optimal aufgestellt haben, heißt das noch lange nicht, dass Ihnen Besucher entlang ihrer gesamten Kundenreise treu bleiben. Lead Generierung ist immer nur der erste Schritt.
Ein Lead, den Sie in den frühen Phasen gewinnen, ist noch weit davon entfernt, sich für Ihren Vertrieb zu qualifizieren. Es hilft Ihnen nicht, hier ein Whitepaper anzubieten und Daten zu sammeln und diese dann an Ihr Salesteam weiterzuleiten. Es ist schlichtweg noch viel zu früh, eine Kaufentscheidung zu treffen. Entsprechend viele Absagen wird Ihr Sales-Team erhalten.
Genau hier kann ein Marketing-Automationssystem seine Stärke ausspielen. Sie können Leads in frühen Phasen generieren, die Daten dazu nutzen, automatisiert passende weiterführende Informationen auszuspielen und das Vertrauen in Ihre Marke zu erweitern. Außerdem können Sie so die Grundlage schaffen, zu messen, wann der Lead sich auf seiner Reise in die nächste Phase bewegt.
Anstelle also passiv darauf zu warten und zu hoffen, dass der gleiche Besucher sich im nächsten Schritt wieder auf Ihre Webseite bewegt, können Sie mit Hilfe von Marketing-Automation seine Reise aktiv beeinflussen.
Völlig automatisiert.
