Guide to Lean Marketing Automation

4 Tipps aus der Praxiserfahrung eines Leiters Marketing, die Dir dabei helfen werden, Marketing-Automation-Projekte schnell und erfolgreich umzusetzen.
Lean Marketing Automation

4 Tipps, wie Du Marketing Automation-Tools agil implementieren kannst

Deine Pläne für eine Automation des Marketings kommen nicht in die Gänge, weil die Implementierung von anderen Systemen abhängig ist? Oder gibt es Stakeholder im Unternehmen, die für ähnliche Prozesse Tools betreiben, die aber nicht alle Deine Anforderungen erfüllen? Damit bist Du nicht alleine!

Genauso geht es vielen Marketing-Verantwortlichen. Besonders dann, wenn der Wunsch für eine Marketing-Automation-Lösung isoliert aus Deinem Bereich kommt, scheint die Herausforderung riesig zu sein. Das schreckt ab. 

Deshalb habe ich Dir hier vier Tipps aus meiner Erfahrung in leitender Marketing-Funktion zusammengestellt, die mir dabei geholfen haben, Marketing-Automation-Projekte schnell und erfolgreich umzusetzen.

Lean? Agil? MVP?

Lean steht für schlanke Produktion, verschwendungsfrei mit kurzen Entwicklungszeiten. Agil ist die Managementmethode, mit der umfangreiche IT-Projekte zum Erfolg geführt werden können und MVP ist das Minimum Viable Product, also ein Produkt, das zum Start Mindestanforderungen erfüllt, um am Markt bestehen zu können – und sich damit besonders schnell umsetzen lässt.

Bitte habe jetzt nicht das Gefühl, dass ich meine Bullshit-Bingo-Karten hervorgeholt habe. Es geht mir nicht um tolle Begriffe, sondern die gemeinsame Philosophie dahinter: Projekte in kleinen Schritten mit wenigen Anforderungen zu beginnen und weiterzuentwickeln, anstatt das Große und Ganze lange zu planen und dann mitten in der Entwicklung festzustellen, dass sich Anforderungen verändert haben. 

Dieser Ansatz funktioniert und wenn Du dazu mehr wissen möchtest, habe ich am Ende des Artikels noch eine Buchempfehlung für dich.

Tipp 1: Suche Dir eine einfach zu implementierende Software

Klingt erstmal nicht wie der ultimative Tipp, aber darüber nachzudenken lohnt sich. Oft wird Software auf Basis möglichst vieler Features eingekauft. Das Gefühl, mehr für das Geld zu bekommen, gewinnt manchmal Kaufentscheidungen. Dabei zeigt sich, dass ein Unternehmen häufig gar nicht alle Features für die eigene Marketing-Strategie benötigt.

Ich habe daher bei meinen Entscheidungen immer zuerst geschaut, welche Features ich für meine Marketingstrategie wirklich benötige und dann stark darauf geachtet, ein Automatisierungstool auszuwählen, das über diese Features verfügt und sich leicht implementieren lässt. Am besten mit einem Klick. Die meisten Marketing-Automation-Tools sind SaaS-Produkte, die nach erfolgreicher Einrichtung eines Accounts sofort zur Verfügung stehen.

Eine weitere Komponente für den Erfolg ist die Wahl des richtigen Implementierungspartners. Die Erfahrung eines Profis reduziert die Zeit bis zur ersten Nutzung. Darüber hinaus dient ein guter Partner auch als Berater für die Tipps 2 bis 4. Damit seid ihr  in der Regel schon nach 2 bis 4 Wochen voll einsatzbereit.

Die Wahl meines Teams fiel damals auf Salesforce Pardot (heute: Marketing Cloud Account Engagement). Die Software war nach Unterschreiben des Vertrages sofort einsatzbereit. Mittels eines Pardot Starterpaketes haben wir uns innerhalb von 2 Wochen das nötige Know How zur Umsetzung angeeignet und waren danach bereit, die ersten Leads zu sammeln, Segmente zu erstellen und Kampagnen zu starten.

tl;dr: Wähle ein Tool, das leicht zu implementieren ist und auch ohne größere Anbindung an bestehende Datenbanksysteme sofort einsatzbereit ist. Suche Dir einen erfahrenen Partner für die ersten Schritte.

Tipp 2: Schaffe Dir ein minimales Dataset

Daten sind das neue Öl. Je mehr, desto besser. Aber was nutzt Dir das tollste Öl, wenn es irgendwo Kilometer tief unter der Erde schlummert? Das gleiche gilt für die Daten in Deinem Unternehmen. Natürlich ist es die ultimative Vision, alle verfügbaren Daten über Deine Kundinnen und Kunden zu nutzen, um sie perfekt ansprechen zu können. Das ist allerdings oft aufwändig und erfordert verhältnismäßig hohen Entwicklungsaufwand. Planst Du Dein Projekt nun direkt als das große Ganze, dann musst Du auch auf weniger datenintensive, aber dennoch nützliche Automation Features bis zur Fertigstellung warten. 

Viel besser ist es, direkt mit den Features einer Marketing-Automation-Lösung zu beginnen, die out of the box angewendet werden kann, zum Beispiel das Sammeln neuer Leads über Formulare oder das Einrichten von Follow-Up-E-Mails nach dem Download eines Whitepapers.

Ganz ohne Daten geht es natürlich auch nicht. Hier kommt das minimale Dataset ins Spiel. Überlege Dir, welche Daten aus Deinem CRM oder Legacy System Du auf jeden Fall benötigst, um loszulegen. Meistens sind das Personendaten wie Name, Anrede und E-Mail-Adresse. Überlege Dir für dieses Dataset dann, wie der Datenaustausch zwischen Deinem CRM und der Marketing-Automation-Lösung vonstattengehen soll und fokussiere Dich bei der Integration erst einmal darauf.

Die ganzen anderen Datenquellen kannst Du bequem und agil nach und nach einbeziehen und so Dein Marketing immer präziser machen, während Du schon von Anfang an viele nützliche neue Funktionen benutzen – und damit Umsatz generieren kannst!

tl;dr: Marketing-Automation-Tools bieten viele nützliche Features, die Du sofort und ohne umfangreiche Anbindung an andere Datenbanksysteme nutzen kannst. Warte also nicht darauf, bis Du Dir das perfekte Datenuniversum geschaffen hast, um diese zu nutzen. Starte mit einem minimalen Dataset und entwickle Deine Software-Integrationen dann schrittweise weiter. 

Tipp 3: Beginne mit einem klar definierten Use Case

Marketing-Automation-Tools kommen mit einer großen Zahl an Funktionen, die zusammengenommen die gesamte Customer Journey Deiner Kundinnen und Kunden bespielen können. Im ersten Schritt kann das überwältigend sein. Daher ist es empfehlenswert, mit einem klar definierten Teil daraus zu beginnen und anschließend immer tiefer in die Möglichkeiten einzusteigen.

Am besten geschieht das aus der Perspektive Deines Geschäftes und nicht aus Sicht der angebotenen Features. Ermittle daher einen Use Case für Dein Unternehmen, der sich leicht umsetzen lässt und unmittelbar messbare Erfolge bringt, wie zum Beispiel:

  • Generieren von Leads mittels Gated Content
  • Automatisches Bewerten von Leads anhand gesammelter Daten
  • Fortgeschrittene Personalisierung von E-Mail-Inhalten
  • Segmentierung von Leads auf Basis ihrer Kampagnenherkunft

Definiere, was Du tun willst, warum Du es tun willst und wie Du es messen möchtest und setze den Use Case dann auch gerne mit Hilfe eines Implementierungspartners um. Fokussiere Dich dabei nur auf die Features, die diesen Use Case unterstützen und beginne so, erste praktische Erfahrungen zu sammeln, während Du direkt einen Vorteil für Dein Business generierst.

Wenn dann alles so läuft, wie Du es Dir vorgestellt hast, kannst Du Dich daran machen, immer weitere Bausteine Deiner Marketing-Automation-Software kennenzulernen und zu Deinem Vorteil zu nutzen.

tl;dr: Definiere einen einfachen Use Case aus Sicht Deines Unternehmens und fange an, diesen in der Software umzusetzen. Baue darauf auf und erkunde nach und nach alle Features Deines neuen Marketing-Automation-Tools.

Tipp 4: Nutze Power User, um Dir das Wissen ins Team zu holen

Die meisten Marketing-Automation-Lösungen sind so ausgelegt, dass ein gut trainiertes Marketing-Team damit alles umsetzen kann, ohne auf externe Hilfe wie zum Beispiel Entwickler zurückgreifen zu müssen. Je nach Wissensstand und Größe Deines Teams bedeutet das aber auch, dass dieses Know How erst einmal ins Unternehmen muss.

Gerade dieser Trainings-Aspekt schreckt häufig ab. Mitarbeitende in Schulungen fehlen an anderer Stelle. Deine ganze Marketing-Crew wochenlang in Workshops zu stecken, wirst Du Dir vermutlich nicht leisten können. 

Dazu kommt, dass Mitarbeitende unterschiedlich ausgelastet und neuer Technik gegenüber unterschiedlich affin sind. Immerhin reden wir bei der Einführung einer neuen Software auch immer über Change Management und interne Widerstände können hier nicht unerheblich sein.

Mein Rezept dagegen war das Identifizieren von Power Usern: Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, deren Affinität zur neuen Technologie hoch ist und denen Zeit eingeräumt werden kann, den Umgang mit dem neuen System zu lernen. Anstelle also alle zu schulen, habe ich begeisterte Mitstreiter:innen in die Workshops geschickt, um das Wissen für unser Unternehmen zu tanken.

Diese wurden so zu Power Usern, die in den ersten Phasen der Einführung die Aufgaben der Umsetzung übernahmen und so beim Machen schrittweise zu Expert:innen wurden. Im Nachgang konnten diese mit ersten Praxiserfahrungen die anderen Teammitglieder ganz individuell abholen und in gewohnter Umgebung nebenbei onboarden. 

Nach einer Weile konnten diese Power User dann sogar die einfachen Support-Anfragen unkompliziert beantworten, was uns weitere Unabhängigkeit von externen Dienstleistern brachte und Geschwindigkeit sowie Selbstvertrauen in das Marketing-Automation-Projekt.

Das Prinzip kennst Du von Instagram und Co. und es nennt sich Influencer. Nichts anderes sind diese Power User für Deine neue Technologie!

tl;dr: Anstatt großen Schulungsaufwand für gesamte Teams zu betreiben, mache affine und positiv eingestellte Team-Mitglieder zu Power Usern, die das Wissen extern abholen, für das Unternehmen anzuwenden lernen und letztlich als Multiplikatoren ins gesamte Team wirken.

Quelle: unsplash.com

Fazit: Wie man einen Elefanten verspeist und ein Buchtipp

Es gibt dieses alte, jeden Veganer zur Weißglut treibende Bonmot, das ich hier nur wegen seiner Bildlichkeit bemühen möchte: “Wie verspeist man einen Elefanten? Stück für Stück!” Dies trifft so perfekt auf erfolgreiche Implementierungsprojekte für Marketing-Automation-Tools zu, dass man davon absehen möge, mir Tierfeindlichkeit zu unterstellen.

Anstatt sich also von komplizierten Datenlandschaften, umfangreichen Funktionskatalogen und weit in die Zukunft gerichteten Marketingstrategien abschrecken zu lassen, sollte man ganz lean an die Sache herangehen, agiles Projektmanagement betreiben und mit einem MVP starten, der leicht zu implementieren ist und sofort Vorteile bietet. Alles Weitere kommt in den nächsten Schritten und ergänzt stückchenweise Deine digitale Marketingstrategie. 

Bevor ich jetzt zu meinem eingangs erwähnten Buchtipp komme, noch ein Bonmot von mir: “Eine unvollständig genutzte Marketing-Automation-Lösung ist besser, als gar keine Marketing-Automation-Lösung.” Cheers.

Buchtipp

Wenn Du mehr erfahren willst oder Fragen hast, kontaktiere uns schnell und unkompliziert telefonisch oder hier über das Kontaktformular.

Oliver Fedtke

Oliver Fedtke atmet seit über 20 Jahren digitales Marketing. Die letzten 11 davon hat er in unterschiedlichen Führungspositionen im Marketing zugebracht. Zunächst kam er in dieser Rolle als Kunde zu uns. Jetzt ergänzt er aquilliance mit seinem Know How aus der Anwendungspraxis. Den Rest der Zeit unterhält er sich gerne über gutes Essen, gute Drinks und gute Zigarren.

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