Tipps und Tricks aus unserer Vertriebsberatung: Ein Produktfeature ist noch lange kein Kundennutzen!

Kundennutzen

Im Gespräch mit unseren Kunden fällt uns häufig auf, das ein Produktfeature bzw. ein Produktmerkmal häufig mit einem Kundenvorteil und Kundennutzen gleichgesetzt wird. Diese drei Begriffe haben jedoch eine deutlich unterschiedliche Bedeutung. Für einen nachhaltigen Vertriebserfolg ist es wichtig, diese Unterschiede nicht nur zu verstehen, sondern auch für sich aktiv zu nutzen.

Ein Produktfeature ist lediglich eine wertfreie Beschreibung

Ein Produktfeature oder Produktmerkmal beschreibt zunächst wertfrei ein Produkt oder eine Dienstleistung. Zum Beispiel ist es ein Produktfeature, dass ein iPad über ein Retina-Display verfügt. Für alle, die zwar ein Retina-Display nutzen, aber noch nicht wissen was es ist: Das Retina-Display ist ein sehr hochauflösender Bildschirm, der von Apple in seinen neuesten Geräten – vom iPhone bis zum MacBook – verbaut wird. Wurde durch diese Erklärung aber das Produktfeature “Retina-Display” bereits zum Vorteil für den Kunden?

Ein Vorteil erklärt den möglichen Nutzen für einen Kunden

Natürlich nicht. Ein Produktfeature wird erst zu einem Vorteil, wenn der Kunde versteht, welcher Nutzen sich aus genau so einem Produktfeature ergibt und wie er dieses Produktfeature für sich nutzen kann. Wenn wir bei unserem plakativen Beispiel des Retina-Displays bleiben: “Durch den Einsatz des Retina Displays ist die Pixelhöhe so hoch, dass das menschliche Auge keine einzelnen Pixel mehr erkennen kann und das Bild immer absolut gestochen scharf ist.” Ein Vorteil zeigt dem Kunden auf, wie ein Produktfeature für deinen Kunden einen Vorteil darstellen kann.

Häufig erwarten Unternehmen, die sich tagtäglich mit ihren eigenen Produkten beschäftigen, dass deren Vorteile der eigenen Produktfeatures für Kunden doch offensichtlich sein müssten. Das ist aber in der Masse der Fälle nicht so. Man darf als Unternehmen nicht davon ausgehen, der Kunde habe nichts besseres zu tun, als sich konstant zu überlegen, was eines der zahlreichen Produktangebote alles an möglichen Vorteilen für ihn selbst zu bieten habe.

Ein Kundennutzen bedient ein konkretes – nicht vermutetes – Bedürfnis

Was also ist nun der Unterschied zwischen einem Vorteil und ein einem Kundennutzen, wenn auch diese Begriffe oft so austauschbar verwendet werden? In unserer oben dargestellten Definition des Vorteils fällt auf, dass ein Produktfeature für einen Kunden nur einen Vorteil darstellen kann. Es ist also unsicher, ob ein Produktfeature auch tatsächlich einen Vorteil für den Kunden darstellt. Das konkrete Wissen um den Vorteil ist also fraglich. Hierfür ist es notwendig, dass der Kunde auch Bedarf an diesen Vorteil hat. Erst dann besteht auch der tatsächliche Kundennutzen. Dies kann durch entsprechende Fragetechniken im Kundengespräch erarbeitet werden. Hierauf will ich aber in diesem Blogbeitrag nicht eingehen. Im Ergebnis zeigt ein Kundennutzen dem Kunden auf, wie ein Produktfeature oder -vorteil seinen konkreten Bedarf oder Bedürfnis deckt.

Im Verkaufsgespräch für ein iPad kann der Kundennutzen etwa wie folgt hevorgehoben werden: “Sie haben mir gerade berichtet, was für ein begeisterter Hobbyfotograf Sie sind. Dank des Retina-Displays in diesem iPad ist das menschliche Auge nicht in der Lage einzelne Pixel zu erkennen, so dass das alle von Ihnen auf dem iPad betrachteten Photos gestochen scharf zu betrachten sind.”

Wahrer Kundennutzen: „Das will ich für mich!“

Was macht also für Unternehmen den Unterschied zwischen Produktfeature, -vorteil und Kundennutzen aus? Die Reaktion des Kunden! Auf die reine Präsentation eines Produktfeatures reagiert ein Kunde wahrscheinlich eher verhalten oder skeptisch, da er dessen möglichen Vorteil nicht erkennt. Ein Vorteil kann interessant klingen. Aber auf die Schilderung des konkreten Kundennutzens hin, der ja auf einem zuvor konkret ermittelten Bedarf beruht, sollte der Kunde eigentlich sofort nachvollziehen können, warum er diesen Nutzen braucht. Ein klar herausgestellter Kundennutzen unterstützt also den Verkaufsabschluss. Dagegen ist die bloße Präsentation eines Produktfeatures noch weit davon entfernt, den Kunden für das Produkt zu begeistern.

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